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馬超：國內(nèi)高爾夫球營銷七劍
作者：馬超 日期：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]
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就國內(nèi)來講，由于受成本、政策、技術(shù)和文化理念等多方面因素的局限，目前高爾夫的消費(fèi)人群大部分只是鎖定于“金、銀領(lǐng)”商務(wù)人士，當(dāng)然也有政府官員接待外賓或洽談項(xiàng)目之消費(fèi)。
提起高爾夫，大家都會聯(lián)想到這個揮舞球桿、飛揚(yáng)綠草坪的時尚運(yùn)動。另外，大家的第二感覺就是高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動也太過遙遠(yuǎn)，仿佛是富豪的消費(fèi)天堂。的確，從全球運(yùn)動員的收入排行榜我們就能看出，老虎.伍茲已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)體育富豪的冠軍。而比起來收入同樣可觀的NBA、F1、拳擊等運(yùn)動項(xiàng)目來說，高爾夫體現(xiàn)出的優(yōu)雅與輕松則是所有運(yùn)動不可比擬的。而也正是這種運(yùn)動的趣味性與高尚性決定了高爾夫球僅僅屬于小眾消費(fèi)，尤其在我國，高爾夫球的發(fā)展僅僅屬于初級階段。
就國內(nèi)來講，由于受成本、政策、技術(shù)和文化理念等多方面因素的局限，目前高爾夫的消費(fèi)人群大部分只是鎖定于“金、銀領(lǐng)”商務(wù)人士，當(dāng)然也有政府官員接待外賓或洽談項(xiàng)目之消費(fèi)。但是我們應(yīng)該看到，隨著我國改革開放步伐的加大，人均收入與消費(fèi)水平的提高，高爾夫這一貴族運(yùn)動的發(fā)現(xiàn)逐漸有小幅上升趨勢。并且，高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動其他一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高爾夫產(chǎn)業(yè)不是一個獨(dú)立的行業(yè)，在它的帶動下，形成了一個縱橫交錯的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)。
但是，從國內(nèi)整體情況來看，高爾夫球運(yùn)動的發(fā)展依然受很多方面的制約，這其中包括：
1 消費(fèi)太高。一張高爾夫會員證的售價往往都在幾萬乃至十幾萬。即使我國人均收入有一定幅度的提高，但絕大多數(shù)的人仍無法消費(fèi)得起。昂貴的價格只能將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在“金領(lǐng)、銀領(lǐng)”這個層次的人群，即使是年收入二、三十萬的白領(lǐng)新貴也大多被拒之門外。
2 較之東亞發(fā)達(dá)國家，如韓國、日本等地，我國興建高爾夫球場頗受土地、營建的制約。另一方面，修建一所大型的高爾夫會館也需要投入大量的人力、物力成本，若不是有資金巨頭的支持很難有完整并設(shè)施齊全的球場。
3 大量物資與設(shè)備依賴進(jìn)口，導(dǎo)致高爾夫運(yùn)動整體的成本過高。比如草坪、草坪維護(hù)設(shè)備、球具、服飾等都無法實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，這也大大限制了高爾夫運(yùn)動的傳播與發(fā)展。
4 缺乏文化與理念的支持。和很多奢侈品及奢侈行業(yè)一樣，高爾夫運(yùn)動也屬于西方的舶來品。在受眾有限及缺乏傳統(tǒng)文化的支持下，高爾夫的概念并沒有得到深化的傳播。就目前大多高爾夫球消費(fèi)者而言，沖著文化去的少之又少，大多人皆為彰顯身份地位。
就以上這些情況，筆者以為要想擴(kuò)大高爾夫運(yùn)動的影響力及銷售，應(yīng)該從以下七大方面著手為之完善：
一 招募本土人才，實(shí)行中國式營銷
固然，高爾夫運(yùn)動是一項(xiàng)舶來的運(yùn)動。但是仔細(xì)觀察我們會發(fā)現(xiàn)，中國的高爾夫球市場與其他消費(fèi)品市場一樣，都具有與國外市場較大的差別，這其中含概收入、消費(fèi)、觀念等各個方面。人常說，外來的和尚會念經(jīng)。但是于中國這塊大蛋糕而言，目前多個跨國企業(yè)所走過的彎路我們都已看到，由于千絲萬屢的社會關(guān)系與復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，眾多國外經(jīng)理人無法找到國內(nèi)營銷的路線。而相反的，國內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人則具備對國情的深刻了解，他們更曉得中國人需要體驗(yàn)什么、感受什么、消費(fèi)什么，他們能夠根據(jù)實(shí)際情況開展行之有效的中國式營銷。能從消費(fèi)與文化根源挖掘營銷關(guān)鍵的人，就掌握了勝利大門的鑰匙，也就為市場的拓展與推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，就人才費(fèi)用而言，國外的經(jīng)理人的傭金要遠(yuǎn)高于國內(nèi)經(jīng)理人，若能夠聘用國內(nèi)經(jīng)理人，那么在運(yùn)營資金方面也能夠得到有效的控制。
二 營造高尚氣氛，傳播時尚文化
與高級珠寶、服裝雷同，高爾夫代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經(jīng)有一批批新富階層成為了文化消費(fèi)的倡導(dǎo)者。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨(dú)到的眼光。而相應(yīng)的，主導(dǎo)他們消費(fèi)的往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、他們要求彰顯個性與時尚、他們熱愛生活并熱衷消費(fèi)，他們更代表著文化消費(fèi)的尖端。而高爾夫倡導(dǎo)的不僅僅是陽光、空氣與綠地，它還倡導(dǎo)一種西洋式的健康與快樂。這種消費(fèi)來自于消費(fèi)時的情感體驗(yàn)，是集健身、情調(diào)與高尚情緒于一體的至高運(yùn)動。而這正是高爾夫運(yùn)動傳播的核心理念所在！所以，除了要開展關(guān)系營銷外，傳播時尚文化也是擴(kuò)大營銷面的一個絕招！畢竟，國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了文化營銷的年代。
三 整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施集約化營銷
若按我國的產(chǎn)業(yè)劃分，高爾夫運(yùn)動則屬于第三產(chǎn)業(yè)。說得更通俗一點(diǎn)，高爾夫在我國還未上升到一個運(yùn)動層面，確切的說他應(yīng)該屬于娛樂休閑層面。所以，就目前的高爾夫消費(fèi)者而言，單純?yōu)榇蚯蚨蚯虻娜耸巧僦稚�。他們更多是把高爾夫�?dāng)作一個休閑活動來看待的。從這一點(diǎn)來考慮的話，高爾夫就需要很多配套活動來對其進(jìn)行支持。個人以為，高爾夫運(yùn)動若能夠與餐飲、洗浴、茶藝、會議等多個產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)行集約化營銷更能放大休閑的效應(yīng)。當(dāng)然，在條件允許的情況下，高爾夫球會可以結(jié)合集團(tuán)配置進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如暫無條件，則可以進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)結(jié)盟，對一些高檔餐飲、洗浴、茶藝等場所實(shí)行包場制，以方便高爾夫消費(fèi)者對系統(tǒng)休閑的需要。
四 結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，放大營銷層面
有效聚集高端消費(fèi)者的目光才能產(chǎn)生最大的社會與銷售效應(yīng)。那么，除了固有的媒體外，哪些才是高端消費(fèi)者的聚集地呢？其實(shí)，這些地點(diǎn)并不難尋。比如當(dāng)?shù)氐母叨瞬铇�，高級商場的化妝品、珠寶、服裝專柜，高級別墅銷售場所，高級汽車4S店等等。除此外，如銀行、電信企業(yè)的大客戶也是需要關(guān)注與聚焦的中心。高爾夫球會通過對自身品牌的建設(shè)，可以與上述行業(yè)與企業(yè)的代表建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)施大客戶共享計(jì)劃，優(yōu)化雙方資源平臺，為擴(kuò)大銷售面建立基礎(chǔ)。比如，我們可以與房地產(chǎn)公司結(jié)盟，實(shí)施房產(chǎn)與高爾夫會員卡搭配型銷售，努力拓展與房地產(chǎn)有關(guān)的客戶，最終將高爾夫的休閑、商務(wù)概念拓展，與地產(chǎn)的綠色、健康概念結(jié)合，普及高爾夫運(yùn)動。
五 放眼東亞，實(shí)施大區(qū)域型營銷
從近些年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，我國東南沿海一帶，尤其是海南省接待的高爾夫消費(fèi)者有很多都來自韓國、日本、菲律賓等地；而國內(nèi)消費(fèi)者也有頗多來自北方各地。這些數(shù)據(jù)顯示，對于高爾夫的推廣而言，我們不必拘泥于當(dāng)?shù)爻鞘谢蛘弑臼〉南M(fèi)。要知道，隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化，越來越多的高爾夫愛好者開始尋找屬于自己的球場。出于這種現(xiàn)狀，高爾夫球會完全可以將推廣的觸角拉長，在全國各個重鎮(zhèn)進(jìn)行拉網(wǎng)型傳播，以便使這些高爾夫愛好者都能夠享受到一流的服務(wù)。另外，在推廣費(fèi)用允許的情況下，高爾夫球會還可以將目光放至整個亞太地區(qū)，與國內(nèi)各大旅行社合作，實(shí)施大區(qū)域營銷，一則可以提高中國球場的美譽(yù)，二來則能夠擴(kuò)大銷售面，進(jìn)而提高自身的影響力。
六 提高服務(wù)水準(zhǔn)，銷售滿足感
高爾夫營銷本身提供的是一種服務(wù)，重視營銷服務(wù)是市場營銷觀念發(fā)展的結(jié)果。高爾夫的經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須通過場地的完善，服務(wù)質(zhì)量的提高來讓消費(fèi)者獲得滿足感，以滿足他們的需要，贏得高于競爭對手的滿意度。對于大部分高爾夫球消費(fèi)者而言，他們不僅僅是要獲得打球的資格，他們更需要的是在打球中得到滿足與樂趣。吸引顧客再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。因此，提高服務(wù)水準(zhǔn)，以真誠和溫情打動消費(fèi)者的心，培養(yǎng)“忠誠顧客”，不斷為顧客補(bǔ)充滿足感，才是謀求高爾夫營銷長遠(yuǎn)利益的上策。
七 適度促銷，巧借節(jié)日東風(fēng)
與任何行業(yè)相同，促銷均是達(dá)成最大消費(fèi)的武功秘籍。但是，奢侈品或奢侈行業(yè)的促銷又要與大眾消費(fèi)品進(jìn)行區(qū)隔，畢竟賤打賤賣不符奢侈行業(yè)的門規(guī)。出于這種考慮，高爾夫球會的促銷一定要師出有名——把握一個好的噱頭。個人以為，高爾夫球會的促銷主要可以從賽事、假日等元素尋找噱頭。比如在球場場慶日，可以邀請會員免費(fèi)或是以相當(dāng)便宜的價格打球；在假日，可以針對一定的消費(fèi)人群（比如女性高爾夫愛好者）采取低價格吸引目標(biāo)客戶群體驗(yàn)高爾夫。高爾夫的魅力在于體驗(yàn)，很多人也是在有過這種體驗(yàn)后才熱衷于這項(xiàng)運(yùn)動的，只要在相應(yīng)階層放大這種體驗(yàn)，那么通過口碑傳播等方式，將會使更多的人們來到高爾夫球場。
總結(jié)：高爾夫球營銷七劍好比多個武林秘籍，在實(shí)際運(yùn)用中還需要各球會根據(jù)自身情況與資源進(jìn)行運(yùn)用。但是，說到底，高爾夫運(yùn)動是一種高層面的文化消費(fèi)，所以營銷的關(guān)鍵一定在于文化的推廣與傳播上面，只有靠體驗(yàn)式的文化打動消費(fèi)者的心，才能促成銷售的全面開花！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn